Wir sind die ewigen Neinsager

Es ist nicht mal 12 Uhr, und schon haben wir zwei denglische Claims und eine denglische Headline ablehnen müssen.

Wir haben aggressive expansion strategy geschrieben. Der Kunde findet aggressive natürlich viel zu aggressiv. Dabei ist aggressive in diesem Kontext durchaus üblich. Der Kunde hätte lieber offensive. Aber offensive wird leicht als beleidigend missverstanden, zum Beispiel:

That’s very offensive” heisst “Das ist extrem beleidigend”

Dann wollte eine Agentur von pure design reden. Aber pure ist nicht pur sondern rein. Und pure design ist erst recht nicht design pur.

Aber der Australier im Hause hat es akzeptiert!!!!????

Ja, klar – weil er nicht verstanden hat, was man eigentlich sagen wollte. pure design ist auch nicht grammatikalisch falsch. Es ist bloss bedeutungslos, kraftlos, Denglisch halt.

Und dann hatten wir einen Claim mit dem Wort noble. Nein, das ist nicht nobel im Sinne von edel, fein. noble bedeutet erhaben, adlig. Ein nobles Restaurant ist kein noble restaurant sondern eher (je nach Tonalität) posh, swanky, upmarket oder exclusive. Umgekehrt wirds vielleicht deutlicher: ein noble aim ist ein hehres Ziel.

Leider werden täglich solche Claims (die bei uns eher Slogans oder Taglines heißen) von deutschen Textern erfunden und von teutonischen Kunden abgesegnet – alles aus einem germanischen Sprachgefühl heraus.

Ein zufällig frei herumlaufender native speaker ist auch keine Instanz – der weiß meist nicht, worum es sprachlich und werbemäßig geht. Er kann nicht wissen, was design pur oder nobel auf Deutsch ausdrückt. Er ist in aller Wahrscheinlichkeit kein Sprachmensch (von meinem Bruder, der ein ausgewiesener IT-Profi ist, lass ich Programme schreiben, aber keine Claims). Und er weiß wahrscheinlich gar nicht, dass es hier um einen wichtigen Claim für ein wichtiges DAX-Unternehmen geht.

Kein deutscher Werbefuzzi würde auf die Königstraße in Stuttgart laufen und den nächstbesten (schwäbischen?) Muttersprachler fragen: kann ich das sagen? Und die Antwort als grünes Licht für eine groß angelegte Werbekampagne auslegen. Aber auf Englisch schon.

Darum werden wir immer wieder in eine sehr unangenehme Rolle gedrängt – die des ewigen Neinsagers. Manchmal mehrmals täglich.

In deutschen Werbeagenturen wird scharf geschossen

A shooting, meine lieben Werber, ist eine Schießerei. Wenn Heidi Klum mit einem Hamburger zwischen den perfekten toothy-pegs abgelichtet wird – so ist das ein (photo)shoot (ohne ing).

Ähnlich aber komplexer ist es bei Briefing. Briefing ist der Prozess des Gebrieft-werdens. A brief ist die Beschreibung des Auftrags bzw. der Auftrag an sich (wobei man natürlich auch briefing documents haben kann).

Man kann zum Beispiel sagen: That was not our brief.

Sprich: das war nicht der (uns vom Kunden beschriebene) Auftrag.

Siehe auch:

http://www.ford-peacock.com/selecting-an-agency/thebrief.html

Ähnlich ist auch Reporting. Das ist die Berichterstattung – nicht der Bericht (Achtung Emma: DER Bericht nicht DAS Bericht!!!).

Also: schickt bitte in Zukunft an den Oberchef einen Report und kein Reporting.

Free English lessons:
toothy-pegs = Beißerchen

Deutsche Bank: Kill your babies!

Es gibt einen klugen Spruch unter den copywriters: Kill your babies!

Mit dieser brutalen Aufforderung ist gemeint: manchmal machts Päng im Kopf und es erscheint plötzlich eine wunderbare Alliteration, ein unheimlich witziges Wortspiel oder eine humorvoll verdrehte Redewendung. Nur: es erfüllt nicht den Zweck. Sprich: der Text soll ein Produkt verkaufen, eine klare Botschaft vermitteln. Tut er aber nicht.

Siehe in diesem Zusammenhang das veraltete aber unheimlich unterhaltsame Buch vom inzwischen verstorbenen Altmeister Ogilvy (Ogilvy on Advertising, ISBN 1853751960).

Also, wenn es nicht funktioniert, funktioniert es eben nicht – weg damit, und neu anfangen.

Dasselbe gilt für den angeblich englischen Claim von der Deutschen Bank.

Ich habe gestern performance erwähnt. Und wie der Zufall es will, kam am selben Tag unser Praktikant mit einer Ausgabe von The Economist zu mir, zeigte auf eine Anzeige vom Branchenprimus und fragte einfach: What are they trying to say?

Denn: a passion for performance ist auf den ersten Blick eine unheimlich gute Widergabe von Leistung aus Leidschaft. Aber nur auf den ersten Blick.

Performance kann vieles heißen. Ausführung. Auftritt. Auch Leistung – aber das Wort ist nicht von vornherein positiv belegt. Es ist neutral. Erst in Kombination (high performance, outperformance, poor performance) wirds klar, wohin, die Reise geht.

Bei dem besagten Claim riecht das Wort performance eher nach Auftritt auf der Theaterbühne als nach Leistung auf dem Parkett. Die ganze Konstruktion hat was eigenartiges an sich. Auch passion wirkt wie ein Fremdkörper – es ist ZU leidenschaftlich, und erinnert eher an Rumpy Pumpy als an Ackermann.

Neine, es ist nicht völlig falsch. Aber auch nicht ganz richtig. Es ist Denglisch. Kill your Denglisch!!!

Free English lessons:
Rumpy pumpy / rumpy bumpy – humorvolle, niedliche Bezeichung für den Austausch von Körperflüßigkeiten

Wenn deutsche Werbeagenturen sich verlieben

Stellen Sie sich folgende Situation vor. Ein alter Kumpel ruft an. Er ist völlig hin und weg von einer Frau. Er ist von Kopf bis Fuß auf Liebe eingestellt. Er hat die “total attraktive und sehr intelligente” Dame den Eltern schon vorgestellt – sie sind ebenfals begeistert. Der Termin beim Standesamt steht schon fest.

Sie fragen unschuldig: “Wie heißt die Angebetete denn?”

Der Hin-und-Weg-Kumpel: “Jackie.”

Sie: “Ja, aber Jackie ist doch ein Mann!”

Tja, so geht es uns, wenn deutsche Werbeagenturen selber englische Claims entwicklen. Denn sie tun es meist am grünen Tisch – gänzlich ohne professionelle muttersprachliche Mitwirkung. Und verlieben sich in die eigene Kreation. Dann kommt der (deutschsprachige) Kunde – der das Ganze genau so toll findet und die internationale Umsetzung absegnet. Dann erst werden wir angerufen.

Daher sind wir leider oft in der undankbaren Rolle des ewigen Neinsagers. Denn englische Claims, die von deutschen Werbern entwickelt werden, sind in 99.9% der Fälle nichts – oft völlig daneben, bestenfalls sinnentleertes Baby-Englisch.

Warum?

Jedes noch so einfache Wort hat im Englischen andere Assoziationen als im Deutschen. Und es gibt viele wichtige aber subtile Unterschiede in der Sprache und der Kultur.

Wieviele deutsche Texter wissen, dass competence keine Kompetenz ausdrückt, performance erst mit einem positiven Adjektiv zu “Leistung” wird (viele Grüße an die Deutsche Bank)? Wieviele wissen, dass Dinner for One nur in Deutschland (und Südafrika) bekannt ist? Oder dass, be inspired nicht annährend an “Lass dich inspireren” kommt?

Übrigens: Auch der Begriff Claim ist eher Deutsch als Englisch. Üblich ist slogan, tagline oder strapline. Mit claim wird meistens das gemeint, was man mit dem Slogan zum Ausdruck bringen will (also: behaupten will).

Ich hatte mal mit einer Berliner Werbeagentur zu tun, die mich mit etwa 40 denglischen Claims fast in den Wahnsinn getrieben hätte. Kein einziger war brauchbar. Aber die Agentur war nicht davon abzubringen. Sie waren fast alle selbstgestrikte Übersetzungen aus dem Deutschen oder zusammengestückelte Wörterbucheinträge.

Meine Rolle? Ich sollte *eigentlich* den englischen Claim selber entwicklen – meine Vorschläge wurden konsequent ignoriert. Statt dessen durfte ich immer wieder dieselbe Frage beanworten: “Wieso geht das nicht?” Das ist oft schwierig zu erklären. Und immer frustrierend – für beide Seiten.

Ich bin irgendwann mal ausgestiegen. Und konnte nur noch an den wunderbaren und kaum übersetzbaren deutschen Begriff denken: beratungsresistent!