Wir sind die ewigen Neinsager

Es ist nicht mal 12 Uhr, und schon haben wir zwei denglische Claims und eine denglische Headline ablehnen müssen.

Wir haben aggressive expansion strategy geschrieben. Der Kunde findet aggressive natürlich viel zu aggressiv. Dabei ist aggressive in diesem Kontext durchaus üblich. Der Kunde hätte lieber offensive. Aber offensive wird leicht als beleidigend missverstanden, zum Beispiel:

That’s very offensive” heisst “Das ist extrem beleidigend”

Dann wollte eine Agentur von pure design reden. Aber pure ist nicht pur sondern rein. Und pure design ist erst recht nicht design pur.

Aber der Australier im Hause hat es akzeptiert!!!!????

Ja, klar – weil er nicht verstanden hat, was man eigentlich sagen wollte. pure design ist auch nicht grammatikalisch falsch. Es ist bloss bedeutungslos, kraftlos, Denglisch halt.

Und dann hatten wir einen Claim mit dem Wort noble. Nein, das ist nicht nobel im Sinne von edel, fein. noble bedeutet erhaben, adlig. Ein nobles Restaurant ist kein noble restaurant sondern eher (je nach Tonalität) posh, swanky, upmarket oder exclusive. Umgekehrt wirds vielleicht deutlicher: ein noble aim ist ein hehres Ziel.

Leider werden täglich solche Claims (die bei uns eher Slogans oder Taglines heißen) von deutschen Textern erfunden und von teutonischen Kunden abgesegnet – alles aus einem germanischen Sprachgefühl heraus.

Ein zufällig frei herumlaufender native speaker ist auch keine Instanz – der weiß meist nicht, worum es sprachlich und werbemäßig geht. Er kann nicht wissen, was design pur oder nobel auf Deutsch ausdrückt. Er ist in aller Wahrscheinlichkeit kein Sprachmensch (von meinem Bruder, der ein ausgewiesener IT-Profi ist, lass ich Programme schreiben, aber keine Claims). Und er weiß wahrscheinlich gar nicht, dass es hier um einen wichtigen Claim für ein wichtiges DAX-Unternehmen geht.

Kein deutscher Werbefuzzi würde auf die Königstraße in Stuttgart laufen und den nächstbesten (schwäbischen?) Muttersprachler fragen: kann ich das sagen? Und die Antwort als grünes Licht für eine groß angelegte Werbekampagne auslegen. Aber auf Englisch schon.

Darum werden wir immer wieder in eine sehr unangenehme Rolle gedrängt – die des ewigen Neinsagers. Manchmal mehrmals täglich.