Es gibt einen klugen Spruch unter den copywriters: Kill your babies!

Mit dieser brutalen Aufforderung ist gemeint: manchmal machts Päng im Kopf und es erscheint plötzlich eine wunderbare Alliteration, ein unheimlich witziges Wortspiel oder eine humorvoll verdrehte Redewendung. Nur: es erfüllt nicht den Zweck. Sprich: der Text soll ein Produkt verkaufen, eine klare Botschaft vermitteln. Tut er aber nicht.

Siehe in diesem Zusammenhang das veraltete aber unheimlich unterhaltsame Buch vom inzwischen verstorbenen Altmeister Ogilvy (Ogilvy on Advertising, ISBN 1853751960).

Also, wenn es nicht funktioniert, funktioniert es eben nicht – weg damit, und neu anfangen.

Dasselbe gilt für den angeblich englischen Claim von der Deutschen Bank.

Ich habe gestern performance erwähnt. Und wie der Zufall es will, kam am selben Tag unser Praktikant mit einer Ausgabe von The Economist zu mir, zeigte auf eine Anzeige vom Branchenprimus und fragte einfach: What are they trying to say?

Denn: a passion for performance ist auf den ersten Blick eine unheimlich gute Widergabe von Leistung aus Leidschaft. Aber nur auf den ersten Blick.

Performance kann vieles heißen. Ausführung. Auftritt. Auch Leistung – aber das Wort ist nicht von vornherein positiv belegt. Es ist neutral. Erst in Kombination (high performance, outperformance, poor performance) wirds klar, wohin, die Reise geht.

Bei dem besagten Claim riecht das Wort performance eher nach Auftritt auf der Theaterbühne als nach Leistung auf dem Parkett. Die ganze Konstruktion hat was eigenartiges an sich. Auch passion wirkt wie ein Fremdkörper – es ist ZU leidenschaftlich, und erinnert eher an Rumpy Pumpy als an Ackermann.

Neine, es ist nicht völlig falsch. Aber auch nicht ganz richtig. Es ist Denglisch. Kill your Denglisch!!!

Free English lessons:
Rumpy pumpy / rumpy bumpy – humorvolle, niedliche Bezeichung für den Austausch von Körperflüßigkeiten